UNIDAD 1: FUNDAMENTOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CAPÍTULO 1: QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
LECCIÓN 1: LO ESENCIAL DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La conducta es todo lo que somos. Se expresa en nuestro comportamiento y está mediada por la evolución, resguardada y perpetuada por la genética y manifiesta a través de sus cualidades adaptativas, dentro de un contexto biodiversificado integral, personal y social.
El comportamiento de consumo es observable. Las acciones de las personas se realizan en contextos situacionales y temporales concretos y esto las hace evidentes a los demás. El primer paso y el más importante para el estudio del comportamiento del consumidor es su observación
El comportamiento es medible y las empresas miden el número de veces que los consumidores visitan sus almacenes, que compran determinado producto, las fechas y horas en que prefieren visitar el almacén, etc.
El comportamiento es registrable. El registro del comportamiento sirve para tomar decisiones que aumenten la probabilidad de que el cliente siga visitando asiduamente su negocio y consumiendo sus productos.
El comportamiento es modificable. Los almacenes diseñan sus instalaciones para dirigir el recorrido que hacen sus clientes por el almacén, diseñan ofertas, promociones, ofrecen premios, puntos o refuerzos para modificar el comportamiento de sus clientes y lograr las ventas.
Es frecuente que en el proceso de compra y consumo se involucren varias personas. Schiffman y Kanuk (2005, p. 355) presentan, al menos, 8 roles relacionados con el comportamiento de consumo: Influyente, Vigilante, Decisor, Comprador, preparador, usuario, mantenedor, y eliminador.
Solomon (1997), explica algunas de las actividades incluidas en la definición de Comportamiento del Consumidor, por ejemplo:
Obtener: se refiere a las actividades que llevan a la compra o recepción de un producto.
Consumir: se refiere a cómo, dónde, cuándo y bajo qué circunstancias los consumidores utilizan los productos.
Disponer: se refiere a la forma en que los consumidores se deshacen de productos y empaques.
LECCIÓN 2: LA IMPORTANCIA DE CONOCER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
En el estudio del Comportamiento del Consumidor, es muy importante aprender a hacer observaciones y registros sistemáticos del comportamiento. Estos registros sistemáticos son los que ofrecen información certera sobre tendencias y preferencias reales de los consumidores.
La observación detallada y el registro sistemático del comportamiento de los consumidores es la clave para alcanzar el conocimiento profundo de los mismos. Una de las mayores sofisticaciones en el conocimiento profundo del comportamiento del consumidor es la denominada minería de datos.
El conocimiento del comportamiento de los clientes no se logra solamente mediante observaciones detalladas, sino ante todo, mediante el análisis de este comportamiento a la luz de las explicaciones que ofrecen disciplinas como la psicología, la antropología, la sociología, la estadística y la neurología entre otras.
Solomon (1997) afirma que mantener relaciones permanentes con los consumidores es vital para las empresas.
Los sistemas de información permiten a las empresas construir completas bases de datos para hacer seguimiento a los gustos y hábitos de compra del Consumidor. Esto permite a las empresas actualizar a sus consumidores acerca de novedades en sus productos y servicios que concuerdan con los intereses de cada consumidor.
LECCIÓN 3: OBJETO DE ESTUDIO Y ENFOQUES
El Comportamiento del Consumidor estudia las conductas anteriores, durante y posteriores a la compra y las variables psicológicas, culturales y socioeconómicas que inciden en las decisiones de compra del consumidor.
El Comportamiento del Consumidor, como área de estudio especializada, según
Solomon (1997) explica cómo decide un consumidor que necesita un producto, las fuentes de información de las que se vale para aprender más sobre las opciones de los productos que desea comprar y las acciones que realiza para comparar y optar por la compra de un producto.
Solomon (1997), explica que, el Comportamiento del Consumidor es un campo de estudio al que confluyen múltiples disciplinas, entre las que se destacan: la Psicología Experimental, la Psicología Clínica, la Psicología del Desarrollo, la Ecología Humana, la Microeconomía, la Psicología Social, la Sociología, la Macroeconomía, la Semiótica, la
Demografía, la Historia y la Antropología Social.
Para Assael (1999), existen dos amplios enfoques para el estudio del Comportamiento del Consumidor.
El enfoque gerencial, que contempla la investigación en cuanto al Comportamiento del Consumidor como una ciencia social aplicada.
El enfoque holístico que considera el Comportamiento del Consumidor como una ciencia pura, más que como una ciencia social aplicada. Desde este punto de vista, el
Comportamiento del Consumidor es un punto central legítimo de investigación en sí mismo, sin que necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia.
LECCIÓN 4: FUNDAMENTOS DE SEGMENTACIÓN
Schiffman y Kanuk (2005), definen la segmentación del mercado como “el procedimiento de dividir un mercado en varios subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica”
Blackwell (2002) define segmentación del mercado como “el proceso de identificar un grupo de personas similares en una o más formas, con base en una diversidad de características y comportamientos.
Criterios para definir una segmentación Blackwell (2002) propone cuatro criterios:
Capacidad de medición: se refiere a la capacidad para obtener información sobre el tamaño, naturaleza y comportamiento de un segmento del mercado.
Accesibilidad o capacidad de alcance: es el grado en el cual los segmentos se pueden alcanzar, ya sea por medio de varios programas de publicidad o de comunicación, o mediante varios métodos de menudeo.
Sustancialidad: se refiere al tamaño del mercado. Los segmentos pequeños pudieran no generar un volumen suficiente para apoyar los costos de desarrollo, producción y distribución involucrados para satisfacer estos segmentos.
Congruencia: se refiere a que tan similares son los miembros del segmento en comportamiento o características que se correlacionan con el comportamiento.
LECCIÓN 5: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Para Schiffman y Kanuk (2005) hay un desafío para el mercadólogo consistente en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado, deberá ser:
1. Identificable: Para dividir el mercado en segmentos independientes, sobre la base de una serie de necesidades o características comunes que sean significativas para el producto o servicio, el mercadólogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o características.
2. Suficiente: Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos.
3. Estable o creciente: La mayoría de los mercadólogos prefiere elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos y que tengan probabilidades de crecer con el pasodel tiempo.
4. Accesible: (factible) en lo referente a los medios de comunicación y costo.
LECCIÓN 6: CATEGORÍAS SEGMENTACIÓN
Según Schiffman y Kanuk estas son las categorías de segmentación del mercado y variables de segmentación seleccionadas.
· Geográficos
· Demográficos
· Psicológicos
· psicográficos (estilo de vida),
· socioculturales
· relacionados con el uso
· uso-situación
· beneficios deseados
· formas hibridas de segmentación,
· perfiles demográfico-psicográficos,
· los factores geo-demográficos
· los referentes a valores y estilos de vida.
Los estudios de segmentación se usan también como guías para el rediseño o reposicionamiento de un producto o para la adición de un nuevo segmento de mercado.
CAPÍTULO 2: TOMA DE DECISIONES
LECCIÓN 7: TOMA DE DECISIONES: VARIOS ENFOQUES
Para realizar una compra, así sea que no haga la reflexión, el consumidor.
Según Solomon (1997), sigue los siguientes pasos:
1) el reconocimiento del problema, ocurre cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre su situación actual y alguna situación deseada o ideal.
2) la búsqueda de información, es el proceso por medio del cual el consumidor observa su ambiente en busca de datos adecuados para tomar una decisión razonable.
3) la evaluación de alternativas, gran parte del esfuerzo que se realiza al tomar una decisión de compra ocurre en la etapa en la que es necesario hacer una selección de las alternativas disponibles.
4) la selección del producto, Una vez establecidas las opciones importantes de una categoría, es necesario elegir entre ellas.
Hay tres perspectivas en la toma de decisiones
Para Solomon (1997):
Perspectiva racional “las personas reúnen tranquila y cuidadosamente tanta información como pueden sobre lo que ya conocen de un producto, sopesan minuciosamente las ventajas y las desventajas de cada alternativa y toman una decisión satisfactoria.”
Enfoque de influencia sobre el comportamiento: las decisiones se toman en condiciones de escasa participación.
Enfoque de la experiencia: los mercadólogos centran su atención en medir las respuestas afectivas del consumidor hacia los productos o servicios y desarrollan ofertas que producen reacciones subjetivas adecuadas y que emplean un simbolismo efectivo.
Cuando un consumidor compra una marca en forma repetitiva durante un largo periodo de tiempo, este patrón puede deberse a una verdadera lealtad de marca o simplemente a la inercia, ya que es el camino más fácil para tomar una opción.
LECCIÓN 8: TOMA DE DECISIONES SEGÚN EL ESFUERZO INVERTIDO
La toma de decisiones puede ser de tres tipos:
Toma de decisiones habitual es tan rutinaria que las personas “no se dan cuenta que las hicieron hasta que miran dentro del carrito del supermercado”.
Solución limitada de problemas generalmente más directa y sencilla. Los compradores no están motivados para recibir información o evaluar rigurosamente cada alternativa y, por tanto, usan reglas de decisión sencillas para elegir entre las diferentes alternativas.
Solución exhaustiva de problemas, según Solomon (1997), es aquel tipo de decisión “más parecida a la perspectiva tradicional de la toma de decisiones”.
El consumidor toma decisiones, hay algo que gana y algo que pierde. En algunos casos la decisión tomada puede compensar lo que pierde.
Solomon (1997), identifica dos tipos básicos de reglas compensatorias: la regla aditiva simple y la regla aditiva compleja.Solomon (1997), explica que estas reglas son de tres tipos diferentes: regla lexicográfica, regla de la eliminación por atributos y regla conjuntiva.
LECCIÓN 9: TIPOS DE CONSUMIDOR
Son variadas las clasificaciones sobre tipos de consumidor. Una clasificación de cierta utilidad es con respecto a la innovación es la que explica Arellano (2002) quien, además propone una estrategia de publicidad para cada tipo de consumidor.
Innovadores: No tienen miedo al ridículo, Muestran gusto por la aventura, Son más jóvenes que el promedio, Tienen mayor poder adquisitivo que el promedio, No les preocupa la aceptación social del consumo.
Adoptantes anticipados: Están entre los primeros, Compran por estatus, Desean productos de prestigio, Solo compran cuando saben que no van a hacer el ridículo, Son conocedores del mercado y de lo que se ofrece en él.
Primera mayoría: Compran cuando ven que varias personas tienen el producto, Usan por imitación al líder de
Opinión, Les gusta la novedad, pero segura, Son menos ricos y mas influenciables.
Segunda mayoría: Solo compran cuando el producto nuevo reemplazó al antiguo en los anaqueles y necesitan el producto, Tienen alguna actitud contraria, pero no solamente reacia a la novedad.
Retardatarios: Tratan de no comprar productos nuevos, Están satisfechos con los que tienen, Su actitud no es contraria a la novedad, sino mas bien, a favor de la tradición.
CAPÍTULO 3: ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CONSUMO
LECCIÓN 10: DERECHOS DEL CONSUMIDOR
En la economía de los países juega un papel de especial importancia los consumidores. Ellos son los clientes, a quienes deben satisfacer íntegramente las empresas proveedoras de productos y servicios.
Assael (1999), centra el análisis en los derechos a la seguridad, a estar informado, a elegir, a ser escuchado y a ser un consumidor minoritario sin desventaja.
Derecho a la seguridad: Este derecho implica no solamente el cuidado que deben tener las empresas en sus prácticas de manufactura y de servicios para garantizar la seguridad de sus consumidores, sino también la prohibición por parte de entes gubernamentales en cada país que estén velando por el cumplimiento de los derechos inherentes a la compra y el consumo de dichos productos.
Derecho a estar informado: Según Assael, 1999, el derecho del consumidor a estar informado cubre el derecho a estar protegido contra la información engañosa y el derecho a recibir suficiente información para elegir con razón.
Derecho a elegir: Una de las tendencias que restringen el derecho a elegir por parte del consumidor es el monopolio de los espacios en los sitios de mercado, a menudo no permitiendo más de 1 ó 2 marcas.
Derecho a ser escuchado Según Assael, 1999, el consumidor tiene derecho a expresar su insatisfacción con respecto a un producto y a exponer sus quejas (o a exigir un desagravio).
Derecho a ser un consumidor minoritario sin desventaja: Los cuatro derechos tratados anteriormente pueden tener poca importancia para los consumidores de bajos ingresos. Estos consumidores, según Assael (1999), están más expuestos a consumir productos inseguros, tienen menos acceso a la información, tienen menos opciones de adquirir marcas alternativas, tienen menos acceso a los medios de desagravio y no siempre cuentan con la información necesaria para hacer una elección satisfactoria
LECCIÓN 11: RESISTENCIA AL CONSUMISMO
El consumo de productos y servicios no solamente satisface las necesidades de los consumidores sino que también genera no pocos reparos y aun resistencias entre algunos segmentos de población que objetan el consumo como filosofía de vida.
Una modalidad de deformación del consumo es el comportamiento compulsivo.
Según Solomon (1997), este tipo de comportamiento se refiere a las compras repetitivas, y a menudo excesivas, que se realizan buscando alivio a la tensión, ansiedad, depresión o aburrimiento. Los compradores compulsivos realizan las compras de manera muy similar a la forma en que las personas adictas usan las drogas o el alcohol.
Según Solomon (1997), gran parte de este comportamiento adictivo con relación al consumo se caracteriza por tres elementos comunes:
· El comportamiento no se lleva a cabo por decisión propia
· La recompensa obtenida por el comportamiento es de corta duración
· La persona posteriormente experimenta fuertes sentimientos de arrepentimiento o culpa.
LECCIÓN 12: LA ERA INFORMÁTICA
Schiffman y Kanuk (2005), “la revolución digital en los mercados de hoy permite mucho mayor grado de personalización en los productos, servicios y mensajes publicitarios que las antiguas herramientas de marketing, ya que da a los mercadólogos la oportunidad de establecer y conservar relaciones con sus clientes”.
El aprendizaje cognoscitivo es importante para comprender el proceso de adopción de una novedad.
La era informática en el Comportamiento del Consumidor tiene efectos sobre la forma de satisfacer antiguas necesidades y sobre la creación de necesidades nuevas surgidas a partir del acceso a las tecnologías de información y comunicación, llamadas ahora tics.
LECCIÓN 13: FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIÓN
La Investigación del Comportamiento del Consumidor se desarrolló como una extensión de los estudios de marketing. Así como los resultados de la Investigación de mercados, se utilizaron para mejorar la toma de decisiones gerenciales, lo mismo sucedió con los resultados de la idea. El estudio del Comportamiento del Consumidor permite a los mercadólogos tanto predecir cómo reaccionarán los consumidores ante sus mensajes promocionales, como entender cómo toman sus decisiones de compra.
En cada etapa del proceso de compra y consumo es necesario disponer de la información adecuada y suficiente. Toda investigación inicia con preguntas que requieren respuesta. Son múltiples los interrogantes que deben responder las empresas y negocios para satisfacer al consumidor y retenerlo como cliente.
Características de los tipos de investigación:
· Charla informal Se realiza mientras se atiende al cliente, mientras le indagamos por el producto o servicio recibido.
· Encuesta Es de fácil diseño y puede resumirse su información pero es común que los clientes la diligencian con premura.
· Entrevista Es más difícil lograrla con el cliente debido a sus limitantes de tiempo pero permite conocer en profundidad sus opiniones.
· Entrevista grupal Si se otorgan premios a los clientes por su participación es posible que acepten. Debe ser muy planeada y estructurada y conducida con mucha flexibilidad por el entrevistador.
· Observación espontánea Se realiza mientras el cliente consume los productos o servicios.
· Observación estructurada Utiliza guías de lo que se quiere observar.
· Lectura y análisis de investigaciones sobre negocios similares y sobre otros negocios
Según Schiffman y kanuk (2005), el investigador “tiene que esforzarse al máximo para asegurarse que los resultados de la investigación sean confiables.
LECCIÓN 14: COMUNICACIÓN Y CREDIBILIDAD
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que como iniciador de la comunicación, el emisor puede ser una fuente formal o informal.
El emisor: Schiffman y Kanuk (2005), precisan que como iniciador de la comunicación, el emisor puede ser una fuente formal o informal.
El receptor: Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el receptor de las comunicaciones formales de marketing puede ser un prospecto elegido como objetivo o un cliente.
El medio: Para Schiffman y Kanuk (2005), el medio, es decir, el canal de comunicación, puede ser impersonal o interpersonal.
El mensaje: Schiffman y Kanuk (2005), dicen que el mensaje puede ser verbal, no verbal o una combinación de ambos.
La retroalimentación: Schiffman y Kanuk (2005), afirman que la retroalimentación es un componente esencial de las comunicaciones, tanto interpersonales como impersonales.
La credibilidad se construye sobre diversos factores, de los cuales el más importante son las intensiones percibidas de la fuente.
El comportamiento de un receptor es, sencillamente la percepción de que esos individuos no tienen nada que ganar de una posible transacción con los artículos que recomiendan.
LECCIÓN 15: COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
L os consumidores perciben de manera selectiva los mensajes publicitarios, y suelen ignorar los anuncios que no tienen un interés o una conveniencia especiales para ellos.
La exposición repetida a un mensaje publicitario (mediante la repetición o la redundancia del exhorto del anuncio) ayuda a vencer el ruido psicológico y facilita la recepción del mensaje. Por lo tanto será necesario repetir un anuncio varias veces.
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que al desarrollar su estrategia de comunicaciones, el patrocinador debe establecer los objetivos de comunicaciones primarios.
Según Schiffman y Kanuk (2005), un componente esencial de la estrategia de comunicaciones consiste en elegir a la audiencia adecuada.
Para Schiffman y Kanuk (2005), la estrategia de medios es un componente fundamental de un plan de comunicaciones que requiere la colocación de anuncios en los medios específicos que los mercados meta seleccionados acostumbran ver, leer o escuchar.
UNIDAD 2: VARIABLES INDIVIDUALES
CAPÍTULO 4: EL PROCESO DE PERCEPCIÓN
LECCIÓN 16: PERCEPCIÓN: SENSACIÓN Y UMBRALES
La información que recibe el consumidor acerca del mercado es a través de las sensaciones.
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos.
La sensación en sí misma depende del cambio de energía, es decir, de la diferencia entre el estímulo y las características que presente ese mismo estímulo en ese momento en el entorno donde se percibe.
Analizando en profundidad el concepto de percepción puede encontrarse el de umbral absoluto. El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto.
La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible.
LECCIÓN 17: PERCEPCIÓN: SELECCIÓN, ORGANIZACIÓN E INTERPRETACIÓN
Los individuos también pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de percepción consciente, es decir, son capaces de percibir estímulo sin estar conscientes de que los reciben.
Los consumidores seleccionan subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente (qué estímulos) van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. En realidad los seres humanos reciben (o perciben) solo una pequeña fracción de los estímulo a los que están expuestos.
Los individuos suelen ver lo que esperaban ver y lo que esperan ver se basa en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus condicionamientos previos (expectativas). En un contexto de marketing la gente tiende a percibir los productos y los atributos de estos de acuerdo con sus propias expectativas.
El proceso perceptual de un individuo se ajusta más estrechamente a los elementos del entorno que son importantes para esa persona.
Los principios específicos que subyacen en la organización perceptual a menudo reciben el nombre de escuela de psicología que inicialmente los desarrolló: la corriente Gestalt
Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son: figura fondo, agrupamiento y cierre.
Figura y Fondo se fundamenta, como lo dice Schiffman, 2005, en que los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos.
Agrupamiento se refiere a que los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que estos formen una imagen unificada.
Cierre se fundamenta en el criterio de que “los individuos tienen la necesidad de cierres”.
La percepción es un fenómeno personal. Los individuos se valen de su selectividad para decidir qué estímulos van a percibir y los organizan de acuerdo con ciertos principios psicológicos.
LECCIÓN 18: ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor y constituye la esencia del marketing, según Schiffman, (2005).
Posicionamiento sombrilla: según Schiffman, (2005), esta estrategia implica la creación de una imagen general de la compañía en torno de la cual se “adhieran” de manera individual diversos productos.
Posicionamiento frente a la competencia: Schiffman, (2005), utiliza la historia de un comercial relacionado con computadoras para ilustrar este tipo de posicionamiento.
Posicionamiento basado en un beneficio específico: Schiffman, (2005), se apoya en otro comercial.
Para Schiffman, (2005), Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo.
Según Schiffman, (2005), en comparación con el sector manufacturero, los mercadólogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos.
LECCIÓN 19: PRECIO Y CALIDAD PERCIBIDOS
Schiffman, (2005), afirma que la Percepción que el consumidor tenga acerca de un precio – considerándolo alto, bajo o justo- influye poderosamente, tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra.
Tres estrategias de precios que se enfocan en el valor percibido:
Precio basado en la satisfacción: Reconocer y reducir las percepciones de incertidumbre de los clientes, que aumenta la naturaleza intangible de los servicios.
Precio basado en las relaciones: Motivar las relaciones de largo plazo entre la compañía y los clientes que considere beneficios.
Precio basado en la eficiencia: Compartir con los clientes el monto de los ahorros que la compañía piensa lograr mediante el entendimiento, la administración y la reducción de gastos al dar el servicio.
Para Schiffman y Kanuk (2005), los consumidores a menudo evalúan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes señales de información que han llegado a asociar con dicho producto. Algunas de esas señales se refieren a características intrínsecas del producto o servicio mismo, en tanto que otras son de carácter extrínseco. Ya sea por si solas o en combinación, tales señales ofrecen la base para las percepciones de la calidad de productos y servicios.
Para Schiffman y Kanuk (2005), el valor percibido de un producto ha sido descrito como un trueque o intercambio compensatorio entre los beneficios (o la calidad) percibidos del producto y el sacrificio percibido –tanto monetario como de otro tipo- que es necesario realizar para adquirirlo.
LECCIÓN 20: NEUROMARKETING
El Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Consiste en la aplicación de técnicas de la neurociencia en el marketing. Se trata de estudiar y entender cuáles son los efectos de la publicidad en el cerebro y en qué medida esta afecta la conducta de los posibles clientes.
El principal instrumento que se utiliza en el neuromarketing son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional (FMRI, por sus siglas en inglés).
Neuromarketing es una disciplina desarrollada recientemente, producto de la convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y el marketing, cuya finalidad es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.
CAPÍTULO 5: MOTIVACIÓN Y APRENDIZAJE
LECCIÓN 21: NECESIDADES: VISIÓN SISTÉMICA
Una necesidad se define como la sensación que produce la diferencia entre lo que se tiene y lo que se desea tener.
Las características del consumidor juegan un papel importante en la determinación de cómo los consumidores perciben las necesidades de productos y servicios. Influyen la personalidad, el estatus, la profesión y el oficio que desempeñe, el estado civil, la edad, sus hábitos de compra, su nivel educativo, entre otras variables.
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que “Murray creía que todos los seres humanos tienen el mismo conjunto básico de necesidades, aunque cada individuo muestra variaciones en el grado de prioridad que conceden a tales necesidades”.
Lista de necesidades psicogenéticas de Murray:
Necesidades asociadas con objetos inanimados: Adquisición, Conservación, Orden, Retención, Construcción.
Necesidades que reflejan ambición, poder, logros y prestigio: Superioridad, Logro, Reconocimiento, Exhibición.
Necesidades relacionadas con el poder humano: dominio, deferencia, similitud autonomía, contrariedad.
Necesidades sadomasquistas: agresión, degradación.
Necesidades referentes al afecto entre personas: afiliación, rechazo, filantropía, socorro, juego.
Necesidades relacionadas con el intercambio: cognición, exposición.
LECCIÓN 22: NECESIDADES: ENFOQUE DE MASLOW
Esta teoría postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de menor nivel antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor.
Maslow utiliza una pirámide para explicar su teoría. El sostiene que un ser humano busca satisfacer sus necesidades físicas básicas antes de buscar las de más alto nivel. Es decir, las personas buscan solucionar primero sus necesidades de bebida y de alimento y luego las relacionadas con salud, tranquilidad, es decir, las necesidades de seguridad. Según él, sólo cuando las personas tienen satisfechas estas necesidades, se dirigen a satisfacer las de los niveles más altos.
Para Maslow, las necesidades son de cinco tipos:
Fisiológicas, de seguridad, sociales, de autoestima y de autorrealización.
Fisiológico: Se refieren a aquellas necesidades indispensables para mantener o propiciar la vida como: alimento, aire, agua, abrigo, sexo y sueño.
Seguridad se entiende como la sensación de tranquilidad que da la certeza de tener resueltas las necesidades básicas y el bienestar en el presente y hacia el futuro.
Necesidades sociales: El ser humano es un ser social. Esto quiere decir que requerimos estar con otros, interactuar, recibir su opinión, intercambiar afecto.
Necesidades de autoestima: Pertenece a la categoría anterior y se refiere a la valoración que los demás hacen de nosotros mismos.
Necesidades de autorrealización: el gran ideal de los seres humanos es la realización de sus sueños más trascendentales, aquellos que van más allá de la consecución de bienes materiales.
LECCIÓN 23: MOTIVACIÓN
Para Solomon (1997), la motivación se refiere a “los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer.”
La motivación ha sido explicada por distintas teorías, como la teoría del impulso y la teoría de las expectativas.
Para Solomon (1997), “la teoría del impulso se centra en las necesidades biológicas que producen estados insatisfactorios de vigilia.”
La tensión se refiere al estado desagradable que existe si no se satisfacen las necesidades de consumo.
La teoría de las expectativas, (p.127) “sugiere que la conducta se provoca, en gran medida, por la expectativa de alcanzar un resultado deseable –incentivo positivo- en vez de ser impulsada desde adentro. Se elige un producto sobre otro porque se espera que esta opción tenga consecuencias más positivas para nosotros.”
Los motivos tienen dirección y fuerza. Se hallan orientados hacia las metas, ya que se desea que los objetos específicos satisfagan una necesidad. La mayoría de las metas pueden alcanzarse por diversas rutas y el objetivo del mercadólogo es convencer a los consumidores que las alternativas que ofrecen proporcionan la mejor oportunidad para alcanzar la meta.
LECCIÓN 24: APRENDIZAJE CLÁSICO
El aprendizaje clásico ocurre cuando un estímulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estímulo que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada. Al transcurrir el tiempo, este segundo estímulo provoca una respuesta similar debido a que se le asocia con el primer estímulo. Este fenómeno lo estudió por primera vez Pavlov, un fisiólogo ruso que experimentó con perros este tipo de condicionamiento.
LECCIÓN 25: APRENDIZAJE OPERANTE
El aprendizaje operante, según Solomon 1997, conocido también como condicionamiento instrumental, ocurre a medida que la persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y en la que aprende a evitar aquellas que crean estados negativos.
Tipo de condicionamiento:
Reforzamiento a intervalos fijos. Después de que ha pasado un periodo especifico de tiempo, la primera conducta creada proporciona la recompensa.
Reforzamiento a intervalos variables. El tiempo que debe transcurrir antes de entregar el reforzamiento varía en función a cierto promedio.
Reforzamiento a tasa fija. Un reforzamiento ocurre solamente después de un número fijo de conductas. Este programa motiva a las personas a seguir ejerciendo la misma conducta una y otra vez.
Reforzamiento a tasa variable. Se refuerza a la persona después de cierta cantidad de conductas, pero esta no sabe cuántas conductas se requieren para obtener el premio.
LECCIÓN 26: APRENDIZAJE COGNOSCITIVO Y OBSERVACIONAL
Aprendizaje Cognoscitivo
Para Solomon 1997, en contraste con las teorías conductuales del aprendizaje, la teoría del aprendizaje cognitivo acentúa la importancia de los procesos mentales internos. Esta perspectiva ve a las personas como solucionadoras de problemas que utilizan de manera activa la información del mundo que les rodea, para dominar el entorno. Quienes defienden este punto de vista también acentúan el papel de creatividad y la percepción durante el proceso de aprendizaje.
Aprendizaje Observacional
Para Solomon 1997, El aprendizaje observacional ocurre cuando las personas observan las acciones de otros y perciben los reforzamientos que reciben por sus conductas. Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo; a medida que acumulan conocimientos, las personas almacenan estas observaciones en la memoria, y quizá utilizarán esta información posteriormente para guiar su propia conducta. Este proceso de imitar la conducta de otras personas se conoce como modelado.
Para que ocurra el aprendizaje observacional en la forma de modelaje deben cumplirse cuatro condiciones:
La atención del consumidor debe dirigirse al modelo apropiado que, por razones de atractivo, competencia, estatus o similitud, es deseable imitar.
El consumidor debe recordar lo que dijo o hizo el modelo.
El consumidor debe convertir esta información en acciones.
El consumidor debe estar motivado para realizar estas acciones.
LECCIÓN 27: MEMORIA
La memoria es la capacidad de retener y evocar los estímulos que tras penetrar adecuadamente en nuestro cerebro han encontrado un hueco en él. Es la permanencia de partes simbólicas de nuestro pasado en el presente. La inteligencia es algo más complejo, pero no puede entenderse sin la capacidad de memoria. La memoria es la “capacidad de introducir datos, almacenarlos correctamente y evocarlos cuando sea menester. Estas tres fases son esenciales.”
Un consumidor podrá procesar un estímulo simplemente en términos de su significado sensorial, como su color o figura. Cuando esto ocurre es posible activar el significado cuando la personas ve una imagen del estímulo.
CAPÍTULO 6: PERSONALIDAD Y ACTITUDES
LECCIÓN 28: PERSONALIDAD Y TEORÍA FREUDIANA
La personalidad se define según Schiffman y Kanuk (2005), como “las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente“.
De acuerdo con Schiffman y Kanuk (2005), entre las características de la personalidad están:
(1) reflejan diferencias individuales,
(2) es consistente y duradera y
(3) puede cambiar.
La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud se construyó sobre la premisa de que las necesidades o lo impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humanas. Freud desarrolló su teoría tomando como base los recuerdos de las experiencias de la primera infancia, el análisis de los sueños y la naturaleza específica de sus problemas de adaptación mental y física que conocía al entender a sus pacientes.
Sistemas de la teoría freudiana:
· ID ó el Ello
· SUPER EGO ó el Súper Yo
· EGO ó el YO.
LECCIÓN 29: PERSONALIDAD: TEORÍA NEO-FREUDIANA Y DE RASGOS
Según Schiffman y Kanuk (2005), “los neofreudianos afirman que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad.
Según Schiffman y Kanuk (2005), Honey estableció una clasificación de las personas con base en tres grupos de personalidades: complaciente, agresiva e independiente.
Teoría de los rasgos
Para Schiffman y Kanuk (2005), “la orientación de la teoría de rasgos es de índole fundamentalmente cuantitativa o empírica; se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas especificas, denominadas rasgos. Un rasgo se define como “cualquier distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia entre un individuo y otro”. A los teóricos de los rasgos les interesa la elaboración de los test de personalidad que les permita detectar las diferencias individuales en cuanto a ciertos rasgos.
LECCIÓN 30: FORMACIÓN Y FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
Según Solomon (1997), las actitudes hacia los productos se estructuran y perpetúan de diversas maneras, que van desde los mensajes persuasivos que emiten celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisión y las revistas, hasta la observación que hace el consumidor de marcas que adquieren y utilizan sus amigos y sus padres.
Las actitudes de los consumidores pueden ser influidas por el comportamiento de los modelos que aparecen en los medios de comunicación, quienes actúan como fuentes de información, aun cuando no apoyan de manera explícita a un producto.
Funciones de las actitudes:
Función utilitaria: según Solomon (1997), esta función se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo.
Función expresiva de valor: según Solomon (1997), las actitudes que realizan la función que expresa valor, ilustran los valores centrales o el concepto del consumidor.
Función defensora del ego: según Solomon (1997), las actitudes que se forman para proteger a la persona, ya sea de amenazas externas o de sensaciones internas, realizan una función defensora del ego.
Las actitudes se forman después de la compra y el consumo de un artículo.
LECCIÓN 31: MODIFICACIÓN DE ACTITUDES
Los cambios de actitud se aprenden; en ellos influyen la experiencia personal y otras fuentes de información; la personalidad afecta tanto la receptividad como la velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio.
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que entre las estrategias del cambio de actitud se encuentran:
1. Intentar cambiar la función motivacional básica del consumidor,
2. Asociar su producto con un grupo o acontecimiento admirado,
3. Resolver la lucha entre dos actitudes conflictivas,
4. Alterar los componentes del modelo de atributos múltiples,
5. Modificar las creencias del consumidor respecto de las marcas de la competencia.
La teoría de la disonancia cognitiva:
Se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algún objeto de su actitud. Por ejemplo, cuando los consumidores adquieren un compromiso -luego de haber realizado el pago inicial o de hacer el pedido de alguna mercancía, sobre todo si esta es muy costosa, como un automóvil o una computadora personal-, es muy frecuente que empiecen a sentir una disonancia cognitiva cuando piensen en las cualidades positivas y únicas de las marcas que no eligieron (que “dejaron atrás”).
Teoría de la atribución
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que como un grupo de principios psicológicos sociales relacionados entre sí de manera indirecta, explican que la teoría de la atribución trata de explicar la manera en que las personas asignan un factor de casualidad.
Teoría del auto percepción:
Según Schiffman y Kanuk (2005), entre las diversas perspectivas referentes a la teoría de la atribución que se han propuesto, la teoría de la auto percepción, -las inferencias o juicios que hacen los individuos acerca de las causas de su propio comportamiento- constituyen un excelente punto de partida para estudiar la atribución.
UNIDAD 3: VARIABLES CULTURALES
LECCIÓN 32: ASPECTOS ESENCIALES DE LA CULTURA
La cultura se refiere a un conjunto de valores, ideas, instrumentos y otros símbolos significativos que ayudan a los individuos a comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una sociedad.
Se ha descrito la cultura como el “plan maestro” de la actividad humana que determina las coordenadas de la acción humana y de la actividad productiva.
Características de la cultura:
· Sentido de sí mismo y del espacio
· Comunicación y lenguaje
· Vestido y apariencia
· Alimentos y hábitos alimentarios
· Tiempo y conciencia del tiempo
· Relaciones
· Valores y normas
· Creencias y actitudes
· Procesos mentales y aprendizaje
· Costumbres y prácticas de trabajo
Los valores y las normas representan las creencias de diversos grupos dentro de una sociedad. La macrocultura se refiere a los valores y símbolos aceptados por toda una sociedad o la mayoría de sus miembros.
Los valores como las creencias son imágenes mentales que influyen en una amplia gama de actitudes específicas; éstas, a la vez afectan la manera en que los individuos tenderán a responder frente a una situación específica.
LECCIÓN 33: TENDENCIAS CULTURALES
Catalán (2004) afirma que valores distintos en distintas sociedades determinan tendencias de consumo diferentes y distingue de manera dos grandes tipos de tendencias en el consumo, una tendencia etnocentrista en valores y una tendencia materialista.
El materialismo como valor de la cultura moderna, se manifiesta de manera distinta según el nivel de desarrollo económico de los países. El materialismo es definido como la importancia que un consumidor asigna a las posesiones mundanas, o como una orientación a la búsqueda de felicidad basada en un comportamiento basado en el consumo.
La psicología del consumidor, las tendencias actuales de consumo y su impacto en los mercados, las megas tendencias, las diferencias individuales en la decisión de compra y la publicidad como ventaja competitiva, son puntos que siguen alertando las exigencias y expectativas del mercado para asegurar el éxito de las empresas colombianas.
Estas son algunas de las nuevas tendencias culturales en el mundo:
.- medico-corporales
.- contenido individual
.- proyección externa
- liberal-progresistas
LECCIÓN 34: ETNOGRAFÍA
Para la empresa de investigación de mercados Acertiva la etnografía es la observación y registro del comportamiento humano con técnicas antropológicas especializadas, que ayudan a comprender lo que ocurre en la vida cotidiana de los consumidores.
Acerca de sus alcances, Acertiva s/f, precisa que la etnografía permite leer entre líneas, presenciar e interpretar el lenguaje corporal, actitudes y emociones, detecta insigths de primera fuente, y proporciona mayor connotación de la naturaleza sociocultural para comprender con mayor profundidad las creencias, valores y tradiciones del mercado objetivo para generar mejores estrategias de mercadotecnia.
LECCIÓN 35: CULTURA Y VALORES
Según Blackwell (2002), existe un grupo de valores, conocidos como valores básicos, es decir, fundamental para comprender el comportamiento de las personas, que pueden ser de utilidad para los mercadólogos en diversas formas.
Los valores básicos poseen algunas características tales como:
Los valores básicos definen la forma en que se utilizan los productos en una sociedad. No solo determina qué alimentos ingerirse, sino que también prescriben qué otros alimentos resultan apropiados, cómo se preparan y la hora adecuada para la ingestión.
Para Blackwell (2002), la familia es el agente de transferencia dominante en la mayor parte de las culturas. Están ocurriendo muchos cambios culturales.
Según Blackwell (2002), una institución fundamental en la transmisión de valores a los consumidores es la educación. La influencia de esta parecería ir en aumento.
Algunos de los cambios en la educación en Estados Unidos son:
Incremento dramático de la educación formal Enseñanza: de la memorización al cuestionamiento Aprendizaje vía internet
CAPÍTULO 8: SUBCULTURAS
LECCIÓN 36: SUBCULTURAS: VISIÓN
Schiffman y Kanuk (2005), definen subcultura se define como un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más compleja.
Se puede hablar de subculturas de acuerdo a una serie de clasificaciones entre las que sobresalen las subculturas por nacionalidad, por raza, por edades y por género.
Según Schiffman y Kanuk (2005), en Estados Unidos existen más de 200 subculturas religiosas organizadas. Entre ellas, las denominaciones protestantes, el catolicismo romano y el judaísmo, son los principales credos religiosos organizados.
Para Schiffman y Kanuk (2005), En muchos países grandes geográficamente se genera diversidad cultural.
LECCIÓN 37: SUBCULTURAS POR GENERACIÓN Y EDAD
La clasificación de subculturas por la variable edad es amplia, especialmente en países como Estados Unidos que han estudiado en detalle este tipo de subculturas en función de incrementar el conocimiento del comportamiento del consumidor.
En Estados Unidos tienen la siguiente clasificación: Generación Y, Generación X, Baby Boomers y Adultos mayores.
Según Schiffman y Kanuk (2005), en Estados Unidos se han enfocado en estos cuatro segmentos de edades porque sus estilos de vida distintos permiten que se consideren como grupos subculturales
Según Schiffman y Kanuk (2005), los mercadólogos han encontrado en los baby boomers a un público meta especialmente deseable porque 1. Representan la categoría por edades distintiva más numerosa de las que viven en la actualidad, 2. Con frecuencia toman decisiones de compra importantes como consumidores, 3. Está incluido entre ellos un pequeño subsegmento de consumidores que imponen tendencias (los individuos a quienes a menudo se conocen como yuppies, es decir, profesionales jóvenes con gran movilidad social ascendente) y han influido en los gustos de los consumidores de otros segmentos por edades de la sociedad.
Lección 38: Subcultura de los niños
Solomon (1997), afirma que los niños son la “meta soñada” para algunos mercadólogos debido a que tienen conciencia de las marcas pero no son sensibles al precio. La mayoría de los niños también poseen un grado de conocimiento sorprendentemente alto sobre productos y marcas y atribuyen características positivas o negativas a las personas, dependiendo del tipo de producto que utilice.
LECCIÓN 39: SUBCULTURAS POR RELIGIÓN
Solomon (1997), explica que, la religión por sí misma no ha sido estudiada en forma extensa por la mercadotecnia, posiblemente porque es considerada como un tema tabú.
Sin embargo, la escasa evidencia que se ha acumulado indica que la pertenencia a un grupo religioso constituye un indicador valioso para pronosticar el comportamiento del consumo.
En particular, las subculturas religiosas pueden ejercer un impacto significativo sobre las variables de consumo tales como la personalidad, las actitudes hacia la sexualidad, las tasas de nacimiento, la educación familiar, el ingreso y las tendencias políticas.
LECCIÓN 40: SUBCULTURAS POR GÉNERO
Según Schiffman y Kanuk (2005), todas las sociedades tienden a asignar ciertos rasgos a los hombres y otros diferentes a las mujeres.
El seno de todas las sociedades es muy común encontrar rasgos que correspondan de un modo exclusivo o estén característicamente asociados con los miembros de uno u otro sexo.
Además Schiffman y Kanuk (2005), sugieren que, las empresas que contratan publicidad para mujeres deberían estar consientes de que en la actualidad, las revistas están llegando a una audiencia de mujeres más grande que los programas de televisión.
CAPÍTULO 9 : GRUPOS ESPECIALES
LECCIÓN 41: ESTILO DE VIDA
Para Solomon (1997), estilo de vida se refiere a un patrón de consumo que refleja las alternativas que considera una persona para decidir cómo gasta su tiempo y dinero.
En un sentido económico, el estilo de vida representa el modo en que elige distribuir su ingreso, tanto en términos de su distribución relativa entre los distintos productos y servicios, como las opciones específicas que considera dentro de estas categorías.
Según Solomon (1997), cada estilo de vida es único. Los patrones de consumo se basan en los estilos de vida y se componen de muchos ingredientes que no son compartidos por otros en circunstancias sociales y económicas similares.
LECCIÓN 42: CLASE SOCIAL
La clase social de un consumidor es, de acuerdo con Blackwell (2002), las relaciones con la producción y adquisición de bienes, los grupos de posición social, se ordenan según los estilos de vida y los principios de consumo de bienes.
Según Blackwell (2002), seis variables son especialmente útiles para comprender La clase social de un consumidor: ocupación, desempeño personal, interacciones, patrimonio, orientaciones hacia los valores y conciencia de clase.
La Ocupación en la mayor parte de las investigaciones del consumidor, la ocupación es el mejor indicador individual de la clase social a la que pertenece el sujeto en estudio.
El trabajo que desempeñan los consumidores afecta de manera notable sus estilos de vida y sus patrones de consumo.
El Desempeño Personal es la posición social de una persona también puede ser influida por su éxito en relación con el de otras en la misma ocupación, esto es, el desempeño personal de un individuo.
Las Interacciones son aquellas personas se sienten muy cómodas cuando están con personas de valores y comportamientos similares. Pertenecer a un grupo y las interacciones se consideran un determinante primordial de la clase social de una persona. Las variables de interacción de prestigio personal, asociación y socialización, son la esencia de la clase social.
El Patrimonio son los bienes que se poseen son símbolos de pertenencia de clase, no solo la cantidad de posesiones sino también la naturaleza de los mismos. El consumo conspicuo, el deseo por parte de las personas de presentar una evidencia visible prominente de su capacidad de adquirir y usar bienes de lujo, ayuda a explicar por qué las clases sociales diferentes adquieren distintos productos.
Orientaciones hacia los Valores: los valores indican la clase social a la cual uno pertenece.
Conciencia de clase: una de las variables políticas importantes de la clase social es la conciencia de clase, esto es, el grado en el cual los miembros de una clase social están conscientes de sí mismos como un grupo diferente, con intereses políticos y económicos compartidos.
LECCIÓN 43: GRUPOS DE REFERENCIA
Grupo de referencia se entiende a cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación (o de referencia) a un individuo en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus actitudes, o bien, como una guía específica de comportamiento.
Schiffman y Kanuk (2005). Este concepto básico ofrece una valiosa perspectiva para entender la influencia que otras personas tienen sobre las creencias, las actitudes y comportamiento de consumo de un individuo.
Schiffman y Kanuk (2005), los grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo.
Schiffman y Kanuk (2005), entre los factores que afectan la influencia del grupo de referencia, están: información y experiencia, credibilidad y atractivo del producto.
Grupos de amistades: la búsqueda y el mantenimiento de relaciones de amistad constituyen un impulso básico para la mayoría de la gente.
Grupos para ir de compras: con frecuencia estos grupos son derivaciones de grupos familiares o de amistades, y por lo tanto, funcionan como lo que se denomina compañeros compradores.
Grupos de trabajo: tanto el grupo formal de trabajo como el grupo formal de amistad y trabajo influyen en el comportamiento del consumidor.
Grupos o comunidades virtuales: mientras que hace 50 años la definición de una comunidad se basaba ante todo en la idea de proximidad geográfica y en las relaciones frente a frente, actualmente las comunidades se definen en términos mucho más amplios, como “los conjuntos de relaciones sociales entre personas”.
Grupos de defensa del consumidor: en respuesta al movimiento consumista ha surgido un tipo particular de grupo de consumidores: el grupo de defensa del consumidor.
LECCIÓN 44: FAMILIA Y SOCIALIZACIÓN
Según Schiffman y Kanuk (2005), familia son dos o más personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopción y que, habitan la misma vivienda.
Los individuos que constituyen una familia se definen como los miembros del grupo social fundamental, que viven juntos e interactúan con la finalidad de satisfacer sus necesidades personales y recíprocas.
La socialización del consumidor es el proceso por el que los niños adquieren habilidades, conocimientos, y aptitudes relevantes para su funcionamiento como consumidores en el mercado.
Concluyen que Los niños en general suelen ejercer una considerable influencia sobre los padres cuando estos desarrollan compras familiares.
LECCIÓN 45: FUNCIONES Y CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA
La familia, según Schiffman y Kanuk (2005), hay tres particularmente convenientes para el análisis acerca del comportamiento del consumidor. Bienestar económico, apoyo emocional y estilos adecuados de vida familiar.
Según Schiffman y Kanuk (2005), este ciclo se sintetiza las referidas a ciclo de vida tradicional y alternativo, respectivamente:
Ciclo de vida familiar tradicional
Fase I: Soltería: El soltero adulto joven que vive separado de sus padres.
Fase II: Cónyuges en la luna de miel: una pareja casada, de jóvenes sin hijos.
Fase III: Paternidad: la pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar.
Fase IV: Postpaternidad: una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar.
Fase V: Disolución: solo sobrevive un cónyuge.
Ciclo de vida familiar no alternativo
· Pareja sin hijos: cada día se considera más aceptable que las parejas casadas decidan no tener hijos.
· Parejas que retrasan el matrimonio (se casan poco antes de los 40 o aun despues): va en aumento el número de hombres y mujeres orientados a sus carreras y los casos de parejas solteras que deciden vivir juntos.
· Padres solteros I: los altos índices de divorcios originan una parte de los hogares de los hogares con un solo progenitor.
· Padres solteros II: un hombre o una mujer jóvenes que tienen uno o varios hijos fuera del matrimonio.
· Padres solteros III: persona soltera que decide adoptar uno o varios hijos.
· Familia extendida: hijos adultos jóvenes y solteros que regresan al hogar paterno para ahorrarse los gastos que implicaría vivir solos mientras se consolidan en su carrera.
· Parejas no casadas: ha aumentado la aceptación de parejas tanto heterosexuales como homosexuales.
· Personas solteras (jovenes en su mayoria): sobre todo porque han retrasado su primer matrimonio; también los hombres y mujeres que nunca se casan.
Viudos (de avanzada edad, en su mayoria): el aumento de la esperanza de vida, sobre todo para las mujeres, significa que hay más hogares formados por personas solas de más de 75 años.
